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Insights

Comment la hiérarchie des besoins de Maslow alimente la personnalisation événementielle

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Niru Desai
Niru Desai

Vice President, Strategy, FreemanXP EMEA

Freeman XP

L’art de prévoir les besoins individuels des participants

De nos jours, la consommation de contenu personnalisé est devenue la norme, si bien que les participants à un événement s’attendent à ce qu’il soit, lui aussi, adapté à leurs besoins et désirs individuels. Cela commence dès le moment où ils mettent les pieds dans un lieu et détermine la valeur qu’ils retiennent d’un événement lorsqu’il prend fin.

La hiérarchie des besoins de Maslow est un point de référence intéressant à utiliser lorsqu’il est question de personnalisation d’un événement. Les cinq niveaux du modèle correspondent aux différentes étapes par lesquelles un participant passe généralement au cours d’un événement. Ils soulignent les diverses occasions où nous devons, en tant qu’organisateurs d’événements, leur fournir des expériences et du contenu pertinents et personnalisés. 

Personnalisation novatrice dès le départ

Le premier niveau concerne le premier point de contact des participants avec un événement utilisant le marketing expérientiel. Il est important que les organisateurs fassent bien les choses à cette étape, car cela donnera le ton au reste de l’expérience et déterminera comment la personne perçoit et apprécie l’événement.

Nous devons prévoir les besoins des participants avant même qu’ils mettent le pied dans le lieu où se déroule l’événement. Il faut éviter l’approche globale qui dirige simplement tous les participants vers la file d’attente d’un bureau d’inscription générique ou qui présume que les gens suivront la signalisation vers le site principal de l’événement.

Optez plutôt pour des directives personnalisées. Demandez à chaque personne des renseignements comme son titre, son employeur et son pays d’origine, afin que vous puissiez lui donner de l’information sur les séances ou les présentations qui pourraient avoir un intérêt particulier pour elle. Le contenu des sacs remis aux participants doit également tenir compte de ces renseignements. Par exemple, les sacs pour les participants internationaux pourraient contenir un convertisseur de devises ou un souvenir original de la ville hôte de l’événement. Ces simples gestes préparent les participants à la journée à venir.

En tant qu’êtres humains, nos besoins fondamentaux, comme la nourriture, l’eau et le sommeil, peuvent être les mêmes, mais dans d’autres domaines, nous ne pourrions pas être plus uniques.

Niru Desai

VP, STRATÉGIE INTERNATIONALE, FreemanXP

Améliorer la proposition de valeur

La deuxième étape, celle de la valeur, implique que chaque participant percevra à sa manière unique les nombreux éléments d’une expérience de marque. Une personne peut tenir compte du coût de l’événement pour déterminer si l’événement constitue une utilisation efficace de son temps. Pour d’autres, c’est la qualité des conférences qui sera déterminante.

Il est donc important que les organisateurs d’événements aient une connaissance approfondie de ce que les participants considèrent comme digne d’intérêt et qu’ils ciblent ces valeurs en conséquence. Pour ce faire, ils pourraient cerner les principaux arguments de vente d’un événement et créer le contenu en fonction de ceux-ci, qu’il s’agisse de livres blancs, de petites brochures ou de messages sur les médias sociaux qui soulignent individuellement chacun de ces éléments. Ils peuvent ensuite être communiqués aux participants en fonction des réponses qu’ils auront données, lors de la préinscription ou une fois sur place, à des questions simples, telles que : « Qu’attendez-vous de cet événement ? »

Le nouveau réseautage

La troisième étape concerne les relations humaines, d’où la nécessité de créer des occasions de réseautage lors d’événements. Nous, les êtres humains, nous aimons la communication en personne, surtout maintenant que le numérique gagne en importance et que des éléments comme les médias sociaux et Google Hangouts viennent la remplacer.

Plutôt que de proposer un cocktail après l’événement (même si cela est aussi important), tenez compte de qui sont vos participants — leur âge et leur milieu culturel pour commencer — et de ce qu’ils considèrent utile. Assurez-vous d’offrir une gamme d’options en conséquence, comme des rencontres individuelles pour les participants qui souhaitent faire des affaires, des tables rondes thématiques ou même des activités comme des sondages en ligne en direct pour les participants qui préfèrent discuter sur des plateformes numériques.

La dimension du plaisir

Les participants atteignent l’étape suivante seulement lorsqu’ils se sentent complètement à l’aise dans leur environnement, et cela dépendra de la mesure dans laquelle les trois premières étapes ont répondu à leurs besoins individuels. Ce n’est qu’une fois qu’ils sont confiants et à l’aise qu’ils s’ouvriront et partageront leurs pensées et apprentissages avec les autres.

S’amuser ne veut pas dire la même chose pour tout le monde ; il est donc important d’organiser les activités en conséquence. Portez attention aux différences culturelles, les Américains peuvent être plutôt confiants et extravertis, tandis que les Britanniques le sont moins. Il faut aussi tenir compte du secteur que cible l’événement — les professionnels des TI, par exemple, peuvent s’avérer plus introvertis que les professionnels des ventes ou les publicitaires. 

Ce qu’on retiendra de l’événement

Le sentiment de croissance ne se concrétisera qu’à la fin ; il dépendra des apprentissages faits à l’événement et de leur pertinence pour les participants. Cela revient aux grandes questions comme « Pourquoi suis-je venu ? » et « Cela en valait-il la peine ? »

Lorsque le contenu de l’événement est pertinent pour les participants, et présenté de façon intéressante et stimulante, ils sont plus susceptibles de le retenir et de le partager avec d’autres personnes tant sur le plan personnel que professionnel. Les renseignements plus généraux qui ne trouvent pas écho chez les participants sont moins susceptibles d’être retenus et partagés, ce qui souligne la nécessité de créer un contenu personnalisé.

L’essentiel est de connaître votre auditoire. Examinez les données de préinscription et les commentaires découlant d’événements similaires et utilisez des outils comme la technologie de second écran pour comprendre en temps réel les désirs de votre public. En tant qu’êtres humains, nos besoins fondamentaux comme la nourriture, l’eau et le sommeil peuvent être les mêmes, mais dans d’autres domaines, nous ne pourrions pas être plus uniques. Utilisons cela à notre avantage et concentrons nos efforts sur la mise au point d’une approche personnalisée de marketing expérientiel. Plus l’événement que nous créons est personnel et unique, plus il est probable que chaque participant aura l’impression d’avoir été bien traité et que ses besoins ont été satisfaits. En retour, il sera plus susceptible d’adopter les comportements et de faire les gestes souhaités, de façon à ce que l’organisateur de l’événement atteigne ses objectifs en matière de marketing expérientiel. 

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