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Quatre signes que votre stratégie événementielle est en pleine effervescence

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Parul Shah
Parul Shah

Strategy Director

FreemanXP

Comment la planification stratégique peut illuminer votre expérience de marque, peu importe la taille de votre entreprise ou votre industrie

La planification stratégique est parfois considérée comme une solution que seules les grandes entreprises qui ont un portefeuille bien garni et d’amples ressources peuvent se permettre. Je ne suis pas d’accord avec cette affirmation et je propose plutôt que la stratégie est accessible et avantageuse pour les entreprises de tout genre et de toute taille — y compris en marketing expérientiel. Couvrant du kiosque d’exposition à l’organisation de salons en passant par tout ce qui existe entre les deux, une stratégie claire et efficace guide tous les messages, médias et mesures. Elle crée ainsi un lien étroit entre votre marketing et vos auditoires et obtient des résultats à long terme pour votre marque.

Dans quelle mesure la planification stratégique est-elle avantageuse ? D’après les statistiques de The Economist, 65 % des « meilleurs stratégistes » présentent un rendement financier nettement supérieur à la moyenne, comparativement à seulement 18 % pour toutes les autres entreprises.

La planification stratégique fonctionne et peut donner des résultats pour votre exposition ou expérience de marque, surtout si vous privilégiez la simplicité grâce à ce processus facile en trois étapes :

  1. Créez un énoncé de vision ou de mission avec un objectif ambitieux. Cherchez-vous à augmenter les commandites à votre salon ? À attirer davantage de prospects de qualité à votre kiosque ? À dévoiler efficacement vos nouveaux produits à votre congrès annuel ?
  2. Formulez une approche omnicanal ou multicanal qui prépare le terrain pour l’actualisation de l’énoncé de mission (marketing par courriel, campagnes promotionnelles, kiosques hautement personnalisés, etc.).
  3. Prévoyez des ressources et établissez un budget afin d’appuyer cette approche qui réussira à concrétiser votre objectif ambitieux.

Comment savoir si ces étapes donnent les résultats escomptés pendant le cycle de vie d’un événement, surtout si vous avez une petite ou moyenne entreprise ? J’ai recensé quatre signes indiquant que votre stratégie est en pleine effervescence.

Les plans ne sont rien ; c’est la planification qui compte.

Dwight D. Eisenhower

PRÉSIDENT DES ÉTATS-UNIS

Signe no 1 : Votre marque se découvre

Une bonne stratégie commence par la connaissance de soi, purement et simplement. Dès que les équipes-cadres commencent à réfléchir ensemble à un but et à des objectifs pour un événement, de nouveaux aspects de l’entreprise sont dévoilés. Vous constatez la différence entre ce que la marque croit être et ce qu’elle est vraiment. Non seulement les forces de votre marque deviendront visibles, mais ses faiblesses également... et c’est bien de les connaître avant d’établir un budget et d’allouer des ressources.

Par exemple, vous pourriez remarquer que vos capacités numériques n’ont pas suffisamment évolué pour répondre aux demandes de l’auditoire, ou que les équipes de création n’ont pas obtenu assez de données ou d’information sur les clients pour arriver au bon concept. Le fait est que vous verrez ce qu’il en est !

Tout au long de ce processus, les intervenants en apprendront sans doute beaucoup sur la culture de l’entreprise, y compris les points à optimiser, ce qui peut grandement contribuer à rehausser votre marque et à renforcer la confiance au sein des équipes.

Outil diagnostique utile : L’analyse des forces, des faiblesses, des possibilités et des menaces (FFPM) est une technique utile pour comprendre les forces et les faiblesses de votre entreprise ainsi que les possibilités qui s’ouvrent à elle.

Signe no 2 : Vous réglez toujours les problèmes

Le président des États-Unis, Dwight D. Eisenhower, dans une déclaration devenue célèbre, a dit , "Les plans ne sont rien ; c’est la planification qui compte." Cela signifie qu’il est normal de rencontrer quelques obstacles en chemin. C’est pourquoi les entreprises doivent toujours demeurer en mode planification et résolution de problèmes. En fait, il arrive souvent que des problèmes dont vous ignoriez l’existence surgissent en cours de route — par exemple, vous pourriez découvrir que votre stratégie de marketing en matière de médias sociaux négligeait un canal particulier très utilisé par vos auditoires. Ou un changement dans la météo pourrait retarder de quelques heures la livraison d’un kiosque ou retenir votre conférencier vedette dans un avion. À l’instar de la conception créative, une bonne planification stratégique anticipe les problèmes et élabore des solutions et plans de rechange en conséquence.

Outil diagnostique utile : La planification par scénarios, qui était utilisée à l’origine par l’armée et qui sert maintenant aussi dans le civil, est une méthode de planification stratégique pour établir des plans flexibles à long terme.

Signe no 3 : Vous êtes capable de vous adapter

On croit largement, à tort, que la planification stratégique est statique. Une fois que les chèques sont signés, qu’on a cliqué sur le bouton d’envoi et que tout va rudement bien, c’est assurément une bonne idée de maintenir le cap.

Faux. Une bonne planification stratégique est fluide, non pas rigide et inflexible. Vous devez créer et élaborer des concepts qui s’adaptent aux changements du marché. L’essentiel est de ne jamais se sentir trop sûr de votre stratégie. Si vous êtes nerveux, cela signifie probablement que vous êtes prêt à vous adapter à tout changement qui survient, même s’il est positif. L’universitaire et économiste Roger L. Martin a déjà dit que l’objectif de la stratégie « n’est pas d’éliminer le risque, mais bien d’accroître les chances de réussite ».

Outil diagnostique utile : Le tableau de bord prospectif est un système de gestion qui harmonise et évalue votre planification stratégique en fonction de l’objectif auquel vous aspirez.

Signe no 4 : Vous avez une vue d’ensemble

Parfois, les organisateurs et les planificateurs de réunions mettent tellement l’accent sur l’atteinte des objectifs qu’ils en viennent à porter des œillères. En fait, l’observation soutenue de la concurrence et des tendances alimente la stratégie et assure la réussite de votre marque. Dans la mesure du possible, ne limitez pas vos activités d’exploration à l’échelle verticale ou à votre industrie. Par exemple, un organisateur de salon peut en apprendre beaucoup d’une chaîne de vente au détail sur la façon de placer stratégiquement les kiosques pour optimiser la circulation des visiteurs (ou au moins, savoir où placer ses stations de recharge de téléphones !).

Une fois que vous avez une vue d’ensemble, vous aurez une perspective plus large pour produire des campagnes flexibles où s’intègrent aisément la découverte de la marque et la résolution de problèmes.

Outil diagnostique utile : L’analyse politique, économique, sociale et technologique (PEST) aide à cerner les grandes possibilités (et les menaces).

La planification stratégique efficace est autant une question de cheminement que d’objectif à atteindre. J’aime dire qu’une bonne planification stratégique est à la fois une science et un art, où les bonnes données mènent aux bonnes personnes alors que l’empathie, l’intuition et la curiosité alimentent le processus. Comme les données ne vous montrent pas tout, il est important d’établir un bon équilibre entre les données et l’intuition.

Enfin, voici un autre élément essentiel d’une bonne stratégie : vérifier, vérifier, vérifier ! C’est malheureusement une exception aujourd’hui. Des recherches montrent que 86 % des équipes de direction consacrent moins d’une heure par mois à discuter de stratégie. Autrement dit, en mettant l’accent sur la stratégie, non seulement vous pourriez être l’exception qui se démarque de ses concurrents, mais toute votre entreprise serait énergisée par votre formidable stratégie.

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